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预制菜“风口”下,赛道怎么选?

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-11-18  来源:农民日报  浏览次数:8228
内容摘要:给14亿人口做饭,是一个巨大的蛋糕,是一个可以实现一万种可能性的利润新蓝海。然而,当年在农业是下一个蓝海的影响下,许多资本

给14亿人口做饭,是一个巨大的蛋糕,是一个可以实现一万种可能性的利润新“蓝海”。然而,当年在“农业是下一个蓝海”的影响下,许多资本纷纷进军农业,却由于不懂农业规律、不了解农业经营模式,最终铩羽而归。

预制菜行业如何以前车为鉴,及早选定适合自己的赛道,进而推动农业现代化发展,是当下应该引起重视的课题。

2020年新冠肺炎疫情期间,山西省太原市鸿新农产品公司在承担农产品保供任务时,拓展了盒装净菜的C端配送业务。

所谓C端客户是指个人用户,对应的叫法,B端客户是指团体客户。鸿新农产品公司负责人杨雪岭,是电影演员王宝强的老乡,和王宝强一样,出身底层,却有着向上的执念,刚成年就在太原市河西农产品批发市场打工,日积月累的市场感觉为他后来的创业积淀了宝贵的经验。

2006年,杨雪岭率先在太原市以“康乐欣”的品牌做包装净菜业务,2016年又率先从日本进口了切丝切片设备,经营起了鲜切菜业务。目前,该公司主要销售渠道为商超、酒店、企事业单位等B端客户,净菜和鲜切产品销售额达4亿元,占到山西省这一品类预制菜市场份额的30%。

“盒装净菜C端配送最早可以达到日均四万单,后来日均订单不足五六百,2022年就又退回到B端领域经营。”杨雪岭说。

透过山西预制菜龙头企业鸿新农产品公司先进后缩这一窗口,大体上可以看清预制菜在山西市场上的冷暖。

几乎是一夜之间,“预制菜是农业的下一个‘风口’”入驻了各类财经新闻的显著位置。那么,预制菜到底是不是风口,有没有未来?通向未来的路应该怎么走?

预制菜是“明天谁来做饭”的下半篇

所谓预制菜,指的是以农、畜、禽、水产品为原料,配以各类辅料,用现代化标准规模化生产,经过分拣、清洗、分切、搅拌、腌制、成型、调味、初步或者完全烹饪加工等环节预加工完成,再采用急速冷冻技术或其他无菌保鲜技术保存的成品或半成品食品。

根据这一定义,业内将其分为四大类,即配、即烹、即热、即食。如,免洗免切净菜就是即配类;如,午餐肉罐头就是即食类。

据山西省农业农村厅委托第三方使用“天眼查APP”,选取经营范围为预包装食品的农副食品加工、食品制造类企业,统计显示山西该口径企业有1364家。

同口径比较,与食品加工发达的山东(8153家)、河南(8363家)、广东(4673家)相比表明,目前山西的预制菜产业在全国处于中游水平,山西省在农副产品加工和食品制造方面开发程度低,初级产品加工多,精深加工程度不足。

毋庸置疑,农业的终端呈现方式是餐桌经济。如果说在农业生产领域,“明天谁来种地”是备受关注的课题,那么,在农业加工销售环节,“明天谁来做饭”则是现代农业产业体系发展的重要议题。

企业员工在加工车间分拣彩椒

“进入数字化和大健康时代,谁占据了老百姓的餐桌,谁就有永恒的未来,因为营养健康和个性化服务是未来农业发展的方向。中国14亿人口吃什么,别说对全国来讲,在全世界也是一个利润大到不能用万亿元级来衡量的大蛋糕,而且这个蛋糕没有周期性,是不受刮风下雨影响,一年365天、一天3顿都得有的刚需。”致力于现代农业发展研究的中国农科院农产品加工所原所长戴小枫研究员说。

“农业是下一个蓝海”的说法大概就源于这个逻辑。据2014年的业界预测数据,面粉类制作主食仅馒头和面条,市场容量就可以达到6000多亿元。

在小杂粮王国山西,莜面鱼鱼、荞面猫耳朵、红面擦尖等健康主食,不仅是全国消费者,甚至是身为山西人的“80后”“90后”也是只会吃不会做。由此,十年前,山西省提出了杂粮产业振兴计划,路径就是打造中国北方的杂粮主食大厨房。

在当时的政策风口下,山西太原的美特好超市和晋中榆次的田森超市,都凭借自己占据终端的优势,打造了中央厨房,大力发展主食加工。

那时候,自称“就是个卖菜的”的太原市美特好超市,刚从和国际连锁超市沃尔玛的厮杀中,找到生鲜的差异化发展路径。该主体2010年投资近8亿元,在太原市清徐县建成了多温层仓储、中央厨房工厂和6个通过食品生产许可的小型加工厂,增加了日本、比利时、德国一些较为先进的加工设备。

中央厨房和加工厂量产成品半成品的做法,大大降低了美特好超市前台的人力成本和房租成本,该主体很快跻身为全国主食加工示范企业。

2015年,美特好超市还针对“一日三餐”问题,推出了“生鲜云厨”,依托“小美一日菜”等产品,开展了新业态探索。这次的预制菜板块试水,为后来的优鲜多歌积累了150余种精深加工的半成品、成品预制菜品。

那个时候,山西最大的低温肉制品加工企业太原六味斋,一个有两百年历史的加工制作酱肉的老店,投资研发出杂粮米、杂粮粉、杂粮方便速冻食品、杂粮主食等2000多个产品,增加了主食加工业务板块。在销售渠道上,六味斋有覆盖太原市主要居民区的300个连锁便利店,依托这一优势,六味斋的杂粮主食很快占据了太原市主城区的餐桌,由此,该主体增加了4亿元的主食销售收入。

当主食产业竞争日趋激烈时,当消费者的生活品质提升后,菜肴加工顺应工业化、成品化、即食化、高效化、健康化、个性化发展的时代需求,成为产业升级、产品转型和高质量发展最能看得见、摸得着的路径与抓手。

因此,如果说,主食加工产业是“明天谁来做饭”的上半篇,那么,所谓预制菜产业,只不过是“明天谁来做饭”的下半篇。与其说预制菜产业是“横空出世”,不如说是顺势而生。

其实,过去很多食品加工主体也有预制菜的部分产品,只是当时需求不如主食旺盛。并且,在餐饮领域,从最初的净菜,到饭店所使用的半成品食材,再到外卖兴起,不少餐饮商户所使用的料理包,都属于预制菜范畴。

正如当年卖预制肉品的六味斋,在主食风口期加卖杂粮主食一样,在市场的驱动之下,食品加工企业自然开始了向预制菜品方向的转型换代。

戴小枫研究员认为,“预制菜看似是个新概念,其实是个老行当,是中国由传统农业走向现代农业高质量发展转型路上的一次华丽变身。”

toB还是toC,是先活下去的问题

预制菜行业的山西热,普遍认同的爆发点是2019年在省会太原举办的全国青运会。

为运动员配送预制菜的惯例,启蒙了中部欠发达的太原业界。当时,偌大的太原市,找不到几家实体店能接得了这一利润丰厚的生意。很多人扼腕叹息之余,发现了利润新空间,就动了投资的心。

“大背景主要是大食物观的提出,从向主食要食物、到副食也要确保供应的理念深入人心。加上农业生产方式的转变、冷链物流电商等环节逐步完善、人们生活水平的提高等对食物有了更高要求,又碰上疫情的特殊情况,居民在家吃饭的需求上升,几方面因素叠加,就形成了预制菜的热点。”山西农业大学食品学院院长张立新认为。

张立新认为,从资源禀赋来看,山西发展预制菜有三个比较优势,其一,毗邻京津城市群,有市场优势;其二,发展“特”“优”战略以来,特色农产品周年供应链条补齐,冷凉蔬菜和肉蛋奶等供给与其他省市已经形成闭环互补的供给结构,有资源优势;其三,预制菜产业起步早,市场启蒙早,年产值在150亿元左右,有一定的普及率和渗透率。

由此,2020年2月,山西优鲜多歌高调入场。美特好整合旗下资源,将食材供应链、中央厨房、多温层仓储、冷链配送等,剥离至山西优鲜多歌供应链有限公司,以烧肉、丸子、炸带鱼“老三样”晋菜预制菜及600多个春节订制菜为主打产品,面向千家万户C端消费者和餐饮集团、食堂等B端销售,实现线上下单、线下配送。

太原鸿新农产品公司的“康乐欣”品牌即配菜,面向C端客户的销售策略,也是前后脚的事。不仅做自有品牌的配送,还承接美团、拼多多等的贴牌配送业务。

但是,太原市不是天天都在开青运会。作为一个勉强能跻身二线城市的省会,一个只有530万人常住人口的城市,消费能力明显不足。两年后,回归平淡,预制菜从业者们不得不面对另外一个现实:超市的鸡蛋便宜5分钱,门口就排满了老头老太太,一个“靠金钱为消费者省时间”的产业,怎么也敌不过一群靠时间省金钱的消费者。

C端消费动力不足,不只是太原市场的境遇。在全国,同一时期,“订单缩水90%,日流水不足500元,预制菜加盟商出局”之类的报道不断爆出。

基于此,很多从业者开始调整营销模式。太原鸿新农产品公司退回到了面向机关食堂、餐饮集团供应净菜和鲜切菜的轨道。

“优鲜多歌也开始调整战略,定位于免洗净菜和切丝切片的‘二厨制造’,输出成品和半成品,为机关单位、学校、餐厅做配送服务。”山西优鲜多歌供应链公司副总裁时晓钰说。

重新聚焦B端客户需求,是活下去的现实之需,也是市场需求引导的结果。

据调查,餐饮企业面临高人工、高房租、高原材料和低毛利率的“三高一低”经营困境,相比传统餐厅,使用预制菜的餐厅净利率为27%,未使用预制菜的餐厅净利率为20%。

同时,目前餐饮企业连锁化程度提高,出于对消费者口味安全性、标准化要求需要,鲜切产品等预制菜或将成为餐饮企业的标配模式。

并且,外卖市场是一个以速配为产品特征的市场,目前只有预制菜能与外卖品的出餐速度相匹配。

由此可见,B端需求将是预制菜今后较长一段时间内的行业空间。据优鲜多歌提供的山西2021年行业空间调研数据显示,仅太原市,B端预制菜市场需求在116亿元左右,潜在客户包括连锁餐饮、政企食堂、学校幼儿园及餐饮外卖等。

多元化还是专业化,关乎预制菜的未来

过去一年里,山西优鲜多歌建设了265个地标直采基地,包含了隰县玉露香梨、黄河大鲤鱼、右玉羊肉等山西特色农产品,同时与150个基地签订了订单,完善了产业链上游的整合,实现了“食材好食才好”的企业战略布局。

“优鲜多歌日常的产品,有六大系列260个品种,春节期间还会适时推出60个家宴家用套餐的定制菜品。去年,优鲜多歌的销售额达到5亿元。”时晓钰说。

“康乐欣”品牌则专注于蔬菜类的加工和预制,目前公司针对B端客户推出了大包装鲜切菜,同时开发出生鲜半成品、快手菜、火锅菜,来满足C端客户的个性化需求。

在经营方式的选择上,专业化还是多元化,一直是产业界争论不休的课题。“明天谁来做饭”的上半篇主食加工时代,这一分歧同样存在。

在中原粮仓变身中原厨房中,“三全汤圆”和“思念水饺”打造了主食类加工企业的专业化样本。河南郑州的思念食品有限公司,专注于水饺等主食的研发生产销售,年生产能力超过70万吨,营销网络遍及全国,主要产品国内市场占有率为27%,并已进入美国、英国、中国香港、中国澳门等近20个国家和70多个地区的市场。

反观太原六味斋,为了满足太原市民的多元化需求,设计制作了2000余种产品,开建了300个门店,也只不过增加了4亿元的销售额。

顾客正在超市挑选预制菜品

经营模式是否对路,只能事后验证,而不能事先预知。而且,思念产品专业化的路径,并不能完全证明专业化的路子是通向未来的唯一路径。但是,深耕食品行业的北京商拓新典负责人石晓宇认为,这些案例至少可以给业界两点启示:其一,区域产品或者区域土特产走出区域市场,首先要有大众认可的消费产品。比如饺子,这一中国古老的大众消费品,可以在市场上节省市场启蒙时间。区域市场受制于销售半径的局限,最终会有市场饱和度的天花板,这是山西很多土特产走不出娘子关的症结所在;其二,在“买全国卖区域”的市场流通大格局下,有限领域的专业化,将单品品牌化卖向全国甚至全球,是预制菜行业经营模式选择上的一个好办法。近年来,以108种具有“山西味道、岚县制造”的岚县“土豆宴”连锁店经营也是一个有益的探索。

戴小枫说:“在实际操作中,企业专注专业化,做出全国性的爆款产品,也不是一件容易的事情。我国幅员辽阔,各地饮食文化不同,据中国烹饪协会统计,传统的八大菜系经过多年的演变,已经形成了34个特色菜系、2万多个品种的中华美食谱系。品种多、地域性、风俗性和消费习惯不同,非传统的著名菜品、有地域特色的原料、独特的加工工艺和标准化口感,这些都是形成全国性爆款产品的制约因素。”

目前,区域性的小品牌和试图全面满足一个家庭或客户所有需求的生产方式,无论是toB还是toC,市场规模都有限,很难实现跨越式增长。

在人口基数大的国度里,细分市场、细选品类、做出单品爆款应该是预制菜从业者的未来必修课。毕竟,在区域供给中,消费者对口味稳定性和产品标准化都有着高要求,很难在市场竞争中与单品化的全国供给抗衡。

产业发展的历史也证明了这一点,调味品这一小品类产品,由于有了品牌的支撑,山西许多传统小作坊的酱油、醋都被大品牌挤占了市场份额。

因此,无论是山西的预制菜企业,还是全国的投资主体,是走多元化满足局部市场之需,还是走专业化形成爆款单品走向全国市场,始终是必须思考的一个问题。

无论社区还是社群,

核心还是看供给水平

目前,预制菜的终端销售有两种业态,一是线下的社区销售,针对不同消费水平的小区,销售不同价位的预制菜品类;一是线上的社群营销,通过APP等平台线上“吸粉”,让有共同或类同消费习惯和需求的消费者进群,适时推介产品。

而预制菜产业面临的现实是,电商和配送的便利性已经成为企业标配,成为企业的成本,而不再是利润空间。换句话说,无论是社区店的线下体验,还是社群的线上销售,预制菜从业者在渠道上都难以有比较优势。

因此,预制菜的投资主体和外卖等B端客户的竞争,在渠道上是站在同一起跑线,未来的竞争核心是内容,是产品设计。

如果说创业是为了活得好,那么创新就是为了活得久。预制菜从业者如何创新内容打造出个性化产品,提高市场供给能力,将成为未来能否活得久的关键。

“首要问题是,谁是我们的消费主力。”石晓宇说,“据业界调查数据显示,‘80后’‘90后’的消费占比已经占到消费量的50%以上。消费结构在变,消费内容也需要跟上时代变化,当吃什么叠加怎么吃、和谁在吃的消费体验多重化之后,预制菜应该营造自己独特的消费场景和设计自己独特的产品,与外卖、餐厅的消费场景和产品进行差异化定位。”

“不知不觉就失去了灵魂。”一位消费者吐槽如今的工业化菜品,说每一口都是预制菜,吃到快吐了。这意味着,预制菜及背后的消费场景没能得到充分挖掘,目前的预制菜产品只强调了便利性和充饥的功能,连营养功能都没有兼顾,更谈不上满足消费者的文化价值需求。

预制菜加盟店出现日流水不足500元的现象,正是产品供给能力不足的表现。产品没有带给消费者应有的消费体验,不能占领消费者的心智,所以很难形成复购。

记者了解到,太原的部分预制菜主体也意识到了这一点。

山西太原传统美食八大碗儿

“我们成立了拥有30余名专业预制菜研发人员的技术开发中心,聘请了餐饮非物质文化遗产传承人、国家名厨、日本预制菜专家等人员研发预制菜,以此来确保优鲜多歌产品研发位于山西预制菜行业前沿。”时晓钰说。

在C端产品设计上,优鲜多歌研发团队研发的“老太原八大碗”,根据传统及“非遗”美食的原料和工艺生产,通过先进的设备和数控技术,不减工序,保障成品口味地道、统一,确保老太原传统美食的原汁原味。优鲜多歌负责人认为,这可能会是太原人走亲访友、宴请宾客佳品。

姑且不论“老太原八大碗”的市场空间有多大,但至少说明,传统美食的文化价值和消费者乡愁等个性化需求已经引起企业重视。

“与外卖和餐厅消费相区别,植入家宴的温情化,帮厨的亲情化,把厨房到餐桌的‘最后一米’体验做到极致,是预制菜产品创新设计的一个方向。在农业上,以前的产品就是农产品,现在稻田运用色彩和立体方法,创造出的稻田画也成为农业休闲旅游产品,将水稻以艺术的方式呈现给消费者。那么在预制菜的产品设计上,也可以有这么一个消费体验类的产品。”山西省农业农村厅副厅长王进仁说。

记者了解到,山西省在预制菜产业发展规划上已经基本形成共识。他们的预期是,建设一批预制菜体验店,开发预制菜文创产品和预制菜工业旅游、文化旅游线路,逐步形成“现代农业+美食文化+休闲旅游”产业融合新业态新模式。

没有不盈利的行业,只有不盈利的企业,核心要看企业的高水平供给能力。毕竟,给14亿人口做饭,是一个巨大的蛋糕,是一个可以实现一万种可能性的利润新“蓝海”。

当年,在“农业是下一个蓝海”的影响下,许多资本纷纷进军农业,却由于不懂农业规律、不了解农业经营模式,最终铩羽而归。预制菜行业如何以前车为鉴,及早选定适合自己的赛道,进而推动农业现代化发展,是当下应该引起重视的课题。

作者:农民日报·中国农网记者 吴晋斌

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